🤓Вчера был «день рейтингов» не только на нашем канале, но и в канале «СугубоЛичноеМнение», который мы читали еще в юности до того, как запустили наше издание. Тема публикации — «Почему мы отказываемся участвовать в рейтингах АКАР».
Мысли изложенные там показались нам не только провокационными, но и весьма интересными и мы задали уточняющие вопросы автору — Юлии Удовенко, занимающей пост вице-президента Realweb.
1. Вы говорите «получили оценку в 10 раз меньше реальности». Мы наблюдаем обратную тенденцию — ВСЕ биллинги агентств в рейтинге по результатам 2024 года раздуты в 1,5-2 раза выше реальных. Некоторые еще больше.
Реалвеб как-то специально обрезали «в 10 раз», в отличие от других, или все подают цифры на порядки отличные от показанных в итоговом рейтинге и их дорезают до уровня «в 2 раза больше реальных»?
Обрезали не специально, это следствие подходов к оценке. Те бизнесы, у которых более значима в оборотах диджитал часть и более диверсифицированный клиентский лист (то есть больше клиентов Tier 2/3) оцениваются на порядок ниже. То есть рейтинги получаются сфокусированы на ТВ
2. Родная речь, которую вы представляли раньше, является регулярным участником рейтинга АКАР, занимает в нем почетные места и выступает на медиа-комитетах. Получается их не засуживают и они довольны? В чем разница?
В рамках «Родной Речи» тоже были проблемы, и еще даже будучи Publicis мы видели, что чем успешнее мы становились в выполнении KPI глобального руководства на рост диджитал биллинга, тем сложнее было отстаивать свои позиции в рейтинге – и видели снижение позиции своих агентств в рейтинге. Но «Родная Речь» имеет определенную преемственность и более высокий вес бренда, поэтому влияние позиции в рейтингах на бизнес в рамках тендеров ниже – клиенты хорошо знают группу.
3. Как объективно посчитать перформанс, если учесть что все его измерители на сегодня — пустышка и фикция? Не доверять же самим агентствам, право дело?
Мы предлагали рынку и обсуждали одно время даже с АКАР путь через распространенную мировую практику - найм независимого аудитора, который разработает более сложную методологию с верификацией данных. Мы даже провели инициативной группой как раз вместе с AdIndex часть работ с одним из аудиторов, которые представили предварительные идеи по развитию методологии. Но тут не удалось прийти к консенсусу рынка – например, мы готовы платить аудитору и еще несколько участников рынка (те кто видит насколько их недооценивают), а большая часть игроков – нет. Можно понять тех, кого позиция устраивает, и зачем что-то менять. Но на наш взгляд реальный путь – это наличие независимого аудитора. Рейтинг такого сложного рынка это большая и постоянная работа – сейчас у нас этим занимаются в основном отраслевые издания, АКАР при участии комитетов (которые не факт что сильно помогают – там нужна сильная модерация) – и нет столько ресурса и методологической экспертизы чтобы вывести оценку на качественно новый уровень. Дальше будет сложнее и хуже, потому что продолжается дробление и расслоение рынка как по каналам, так и по брендам и бизнесам.
4. Что думаете о цифрах и позициях не-перформанс агентств в рейтингах Постмаркетинга?
Нам очень нравится эта инициатива Постмаркетинга, большая работа с открытостью к аргументам и обсуждениям, и особенно за отказ от Digital Budget и признание, что это не рабочий инструментарий. Приветствуем добровольный комитет спасения рынка. Будем рады вносить вклад и подумать как можно спасти диджитал-рейтинги!
