🤓Мы с большим уважением относимся к работе, которую проделали коллеги из Секретов наружки. Более того — уже используем их материалы, как удобный справочник юрлиц.
Тем не менее, почему применение этой таблицы в статусе «рейтинга» — лишь добавляет запутанности и без того непрозрачному рынку маркетинга и рекламы?
Давайте по пунктам. Своим упражнением Секреты только подтвердили нашу уверенность, что анализ ЕГРЮЛ для подсчета рекламного рынка — тупиковый путь.
1. В таблице не учтено дублирование бюджетов клиентских и баинговых юрлиц. Таким образом, например, для SkyAlliance цифры виртуально выросли чуть ли ни в 2 раза. Это одни и те же деньги. Они упали на клиентское юрлицо, а потом — ушли на баинговое.
2. Аналогично — весь ТВ-баинг Сбермаркетинга у ОККАМ, поэтому бюджеты первого — маленькие, а второго — очень большие. Только на ТВ — порядка 30 миллиардов за 2024 год. Но «клиентски» — это бюджеты Сбемаркетинга, как бы противоречиво это ни звучало для статуса внутреннего агентства. К слову, этот факт отражен в рейтингах АКАР в режиме сноски.
3. Об агентских договорах, не предполагающих пролива денег через себя (о них пишут сами авторы). Как мы понимаем, этот перекос максимально выражен у NMi, крупнейшие клиенты которых платят напрямую в НРА. Не знаем уж в чем специфика их бизнеса, но по Медиаскопу (со скидками) мы видим примерно 16 млрд. «денег в управлении группы» (акцентируем ваше внимание на этом термине).
4. Включение или невключение юрлиц. Принципиально подход зачета по ассоциированным собственникам — правильный. Но не в период трансформации рынка. Как мы понимаем, некоторые сетевики все еще перетасовывают свои активы. Касается, например, OMD у которых и денег маловато, и людей, а на самом деле больше 10 юрлиц (значительная часть с «ОМД» в названии, кстати), а не только Изи, посчитанный вне группы.
5. Путаница в бенифициарах. Например для Медиа Инстинкта у половины юрлиц — указано 100% АО «Медиаинстинкт». В реальности это очевидно не так, что видно в ЕГРЮЛ. И это мы ткнули только в первую попавшуюся слишком круглую цифру.
6. Зачет всего оборота юрлиц с профильными ОКВЭДами. У Эмджикома включено юрлицо «Нуур Менеджмент», которое как мы понимаем вообще управляет рестораном. Или, например, юрлица Игроника, которые, как сообщал сам Никита Данилович, занимаются еще кучей всего нерекламного — от выставочной деятельности до праздничного оформления городов.
Полагаем, при этом, чем меньше диджитальное агентство — тем больше там непрофиля. Кто-то даже сдачей в аренду недвижимости через свои юрлица занимается.
Накладываем десятки погрешностей по каждому пункту один на другой и видим разлет 200%. Кажется, это не метод формирования «рейтингов» не полезен ни для кого, кроме ФНС. Для них, кстати, это отличная сводная таблица, привлекающая внимание системно низкой заявляемой прибылью некоторых игроков на фоне крупной у других. Средние 3% образуются из цифр очень разного порядка цифр.
В общем, вышел хороший справочник юрлиц и отличный пример того как рынок посчитать невозможно. Спасибо коллеги. Испытано!
