Феномен бесполезных новогодних покупок — или почему все продавцы вкладывают значительную часть маркетинговых бюджетов в праздник?
Феномен бесполезных новогодних покупок — или почему все продавцы вкладывают значительную часть маркетинговых бюджетов в праздник?
В роли Гринча, который украл у вас новогодние потребительские иллюзии — Игорь Бевзенко, создатель индустриальной платформы Постмаркетинг DAILY.
Пятнадцать лет назад к нам в агентство пришли представители одного из крупнейших отечественных брендов мужской одежды (он процветает и сейчас) и спросили: «А можете ли вы продвинуть идею праздника “День отца” в массы?». В их логике факт создания такого народного праздника мог бы спровоцировать существенный рост продаж их тряпичной продукции — по примеру женского дня «Восьмого марта». Тогда мы оценили бюджет, поняли, что на массовую пропаганду его совсем не хватит, и вежливо (но честно) попрощались с заказчиками. Как видите, этот праздник случился сам собой…
К чему это мы? К тому, что феномен «Нового года» спонсируется производителями, продавцами и банками только потому, что это лучший для них сезон продаж.
Промо-календарь любого потребительского бренда имеет трехкратно усиленный бюджет на новогодние праздники. Этот период — возможность продать в несколько раз больше, чем в обычные дни, и покрыть все финансовые провалы года в последний его месяц. Спойлер — в этом году такой трюк не получится, потому что даже новогодний всплеск не может вытянуть существенное снижение потребления год к году.
Уже в ноябре тысячи по-разному нарисованных Дедов Морозов и Санта-Клаусов со всех рекламных поверхностей уговаривают покупать у них, покупать больше и делать это чаще. Конница символов года, нарисованных на вещах и еде (2026 год — год лошади по восточному календарю), бьет миллионами копыт в надежде продаться именно вам. Разумеется, все это под сладким соусом заботы о своих близких и с песенками про «самое лучшее время в году»…
На какие потаенные кнопочки вашей психики нажимают коварные маркетологи?
Разумеется, методом давления является ловкая игра на тревогах, страхах и комплексах населения. Знают это рекламисты или нет (скорее, все же действуют интуитивно, на ощупь), но в своих посылах и цветных объявлениях они занимаются весьма несложными психологическими манипуляциями. Такими, которые легко осваивает трехлетний ребенок, для того чтобы добиваться нужного от своих родителей.
Итак, какие ошибочные стереотипы насаждаются хитрыми рекламодателями, чтобы подогревать свои продажи?
1. Твоя любовь к близким измеряется в деньгах. Покупай и дари — только так ты станешь хорошим отцом, любящей женой или правильной дочерью. Покупай-покупай-покупай. И обратное — если тебе не подарили дорогой подарок, то тебя не любят и не ценят.
Что на самом деле? Любовь не измеряется в деньгах, а пресловутое «внимание» — это не вещь, а мера совместно проведенного времени, в его объеме и качестве. Вы не сможете заменить любовь дорогим подарком для дочери, если видели ее лишь несколько раз за год, и не сможете подменить «внимание» к пожилым родителям размером чека, если забываете даже звонить им в обычное время.
Покупая дорогие подарки, люди откупаются от своей тревоги о том, что они плохо исполняют свою роль… И чем значительнее они об этом тревожатся, тем на более благодатную почву ложатся уловки хитрых маркетологов и их Дедов Морозов: покупай индульгенцию!
2. Новогодний стол должен ломиться от деликатесов. Есть даже такой принцип: «как Новый год встретишь — так его и проведешь», призывающий граждан к избыточности яств на столе и неумеренной трате денег.
Вспомните, как нелегко обычно убирать новогодний стол и выкидывать салаты в коробочках и нарезки в баночках. Кем бы вы ни были и сколько бы ни зарабатывали, генетическая память заставляет переполнять стол лишней едой в угоду стереотипу избыточности, которая ошибочно приравнивается к успешности.
Новый год — такой праздник, когда переедать нужно, думаете вы. Как римский патриций из исторических анекдотов, вы обжираетесь, упиваетесь, в изнеможении ложитесь на диван, а потом страдаете от собственной неумеренности целую ночь, а может быть, и весь следующий день.
Хитрый торговец едой легализует культ обжорства в эти дни (в праздник — можно и нужно), и на эту удочку ловятся все — богатые и бедные, глупые и умные, потому что «как же так, с пустым столом?».
3. Праздник должен быть проведен по стандарту. Какой новогодний стол без икры, шампанского и оливье? А может быть, сделаем «как в детстве»? Давайте реконструируем прошлое?
Обратили внимание, каким числом ностальгических атрибутов окружены новогодние рекламные макеты? В детстве вам было хорошо и счастливо. Хватало простых радостей. Рядом с вами были ваши старшие близкие. Мы чувствовали себя защищенными и счастливыми.
Маркетинг пытается продать вам идею покупки билета в прошлое. Хочешь чувства счастья, как в 1989? Ставь на стол оливье с икрой, включай «Иронию судьбы» и жди чуда!
Как правило, то самое чудо не приходит, но традицию приходится бережно реконструировать каждый год. Кажется, больше всего от этого выигрывают производители майонеза, который льется за новогодним столом широкими реками.
4. Алкоголь и какая-то «…-кола» — необходимый атрибут праздника.
Мы не раз слышали, как совершенно непьющих людей (например, стариков и подростков) окружающие уговаривали поднять бокал шампанского «за праздник».
Аргументы полны абсурда, вплоть до такой яркой мысли: «А чем же мы будем чокаться?».
Минуточку! Праздник — это не алкоголь, не вышибание пробки игристого и не звон бокалов. Вы можете быть счастливы без веществ и ритуалов их потребления.
Ну и доказательство того, что высокие медиавеса работают, — статус «Колы» за новогодним столом, купленный десятилетиями миллиардных рекламных вложений в сюжеты на тему «праздник к нам приходит»… Спорим, сейчас перед вашими глазами едет мигающая лампочками вереница красных трейлеров? Может быть вы даже слышите музыку?
5. Праздник настолько важен, что на него можно взять кредит.
Идея «свадьбы в кредит» уже стала мемом, тем не менее именно в новогодний период банки начинают агрессивное продвижение всех видов кредитования. Их логика дополняет логику продавцов и производителей из первого пункта: «ты плохой человек, если не подаришь подарок, — а если у тебя нет денюжек, мы одолжим их тебе под процент».
Что в итоге? Мы измеряем любовь к близким в цене подарков (часто ненужных им), покупаем праздничной еды намного больше, чем необходимо, стараемся собрать новогоднее торжество в лучшем виде по лекалам голливудских фильмов (берем на это кредит), но часто не помним праздника от избытка алкоголя. И, разумеется, не жалеем на это денег — ведь кто будет экономить на празднике?!
Как от этого защитить свою психику и кошелек?
Сделайте паузу.
Вспомните все свои Новые годы.
В какой из них вы были счастливы по-настоящему?
Как и когда это было?
Важна ли вам тогда была цена подарка или ценным было что-то другое?
Сможете ли вы вернуть это чувство покупкой дорогого подарка, трех бутылок шампанского или жареного осетра?..
И как говорил герой культового фильма «Курьер»: бери плащ, Базин, и думай о великом…
Атрибуты праздника из магазина не могут сделать нас счастливыми, если счастья нет внутри.
общество
ритейл