🤓Мы начинаем публикацию Рейтинга затрат рекламодателей за первый квартал 2026 года

🤓Мы начинаем публикацию Рейтинга затрат рекламодателей за первый квартал 2026 года. Первые три слайда — статистика сокращения бюджетов и изменения в структуре игроков.

Обратите внимание — особо интересно, что крупные игроки бюджеты снизили, а те кто поменьше — их даже нарастили. Обращаем внимание, «поменьше» — это категорически не малый бизнес. Это по-настоящему крупный бизнес, просто не лидеры по объему рекламных затрат.

Краткие выводы ниже.

1. Бюджеты рекламодателей сокращаются.

В первом квартале 2026 года рост совокупных затрат ТОП-100 крупнейших рекламодателей России практически остановился: общий объем в деньгах прирос всего на 1% к первому кварталу 2025 года — с 95 до 96,4 млрд рублей. Фактически же затраты заметно сократились с учетом значительной медиаинфляции.
При этом годом ранее динамика была значительно выше: в первом квартале 2025 года бюджеты ТОП-100 выросли на 43% к первому кварталу 2024 года.
 
На фоне стагнации общего объема заметно снизилась концентрация бюджетов у крупнейших игроков.
Затраты ТОП-10 рекламодателей в первом квартале 2026 года сократились на 5% год к году, ТОП-25 — на 7%, ТОП-50 — на 8%. Их доли в общем объеме ТОП-100 также снизились: у ТОП-10 — с 43% в 2024 году до 40% в 2026 году, у ТОП-25 — с 67% до 61%, у ТОП-50 — с 85% до 77%. Это означает, что основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 крупнейших рекламодателей у игроков меньшего размера.
 
2. ТВ-реклама стагнирует, наружная реклама растет (но это иллюзия)
 
ТВ все еще остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, но его доля в бюджетах ТОП-100 за два года снизилась с 77% до 60%, то есть на 17 п.п.
В деньгах ТВ выросло только на 13% к 2024 году — с 51,4 до 58,1 млрд рублей, причем после роста в 2025 году до 66,7 млрд рублей в 2026 году сегмент снизился на 13% год к году.
 
Наружная реклама кажется главный драйвером роста. Но это обманчивое ощущение, вызванное ростом затрат всего одного клиента Wildberries — структурно ассоциированного с крупнейшим оператором наружной рекламы.
За счет этого объем сегмента за два года вырос с 5,6 до 20,8 млрд рублей — в 3,7 раза, а доля увеличилась с 8% до 22%. Даже в 2026 году, когда общий рост ТОП-100 почти остановился, наружная реклама продолжила расти: +25% к первому кварталу 2025 года. В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: в 2024 году ТВ было больше наружки примерно в 9 раз, а в 2026 году — уже менее чем в 3 раза.
 
3. Лидеры рекламных затрат — ритейл и e-com, а также экосистемы с банком внутри.
 
В составе первой десятки крупнейших рекламодателей также произошли заметные изменения. В 2026 году лидерство перешло к Wildberries, который годом ранее занимал вторую позицию, тогда как Сбер после двух лет на первом месте опустился на вторую строку.

Сильнее всего за три года поднялись ритейл-игроки: X5 Group переместился с 10-го места в 2024 году на 4-е в 2026-м, а «Интернет Решения» — с 4-го на 3-е. В топ-10 также вошел «Тандер», которого не было в первой десятке в 2024 и 2025 годах.

Структура топ-10 становится более концентрированной вокруг двух типов рекламодателей — экосистем с банковской составляющей и ритейла. В 2026 году в первой десятке почти не осталось представителей других категорий: телеком и фарма, присутствовавшие в топ-10 в предыдущие годы, из него вышли.

Крупнейшие бюджеты в классических медиа все сильнее формируются компаниями, конкурирующими за массового потребителя в ритейле, e-commerce, финансовых сервисах и экосистемных продуктах.

История вопроса по тегу #рейтингQ1_2026, мы посчитаем всех.

Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен. Подпишись — ибо грядет!