🤔Мы продолжаем нашу рубрику #трибуна письмом читателя, который весьма хорошо известен на рынке, но решил остаться анонимным. Это добавляет тексту жирка.
Маркетинг - не наука. Вы тоже так думаете?
Технологии рекламного воздействия на потребителя становятся все более изощренными, меняется почти всё, не меняется лишь результат*.
В девяностых годах рекламные агентства поделились на «медийные» и «креативные». И это была революция. Размещением стали заниматься на научной основе - для определения частоты контакта, необходимой для расчёта бюджета, составлялась табличка из трех строк и трёх колонок. В первой строке было написано «сильный креатив», во второй «средний», а в третьей «слабый». В зависимости от количества плюсиков в колонках и размера бюджета клиенту представлялась необходимая частота контакта, к примеру 3+. Позже количество колонок и строк увеличилось, потому что добавились ещё две - «цикл покупки» и «товарная категория».
В нулевые годы, (в связи с развитием экселя), медийные агентства начали представлять клиентам свои «инструменты» - программы для определения необходимой частоты, веса компании, бюджета кампании, сплита между медиа кампании, - и это была революция. В расчётах учитывался весь опыт размещения клиентов всех категорий всех агентств сети по всему миру, и получаемая на выходе необходимая частота 3+ могла обеспечить клиенту продажи при минимально достаточных затратах.
В конце десятых годов появились эконометрические модели, которые рассчитывали всё то же, что и раньше, ипри должной настройке могли предсказать вклад каждого медийного канала в будущий успех. Ещё несколько позже появилось планирование 360°, заговорили об обратном слиянии медийных и креативных агентств, но не успели.
Грянула цифровая революция. Посчитать, подсмотреть и предсказать уже можно всё, показать товар везде, склонить к покупке быстро, переключить на новый бренд моментально. Неизвестен только конечный результат, - продажи.
Почему так?
Причин масса, и мне точно известны две. Про вторую я скажу потом, а первая – и я произнесу это вслух, - маркетинг не наука. Я бы с удовольствием сказал, что да, но – нет. Потому что маркетинг не гарантирует повторение результата. Повторяемость результата — это то, чем наука отличается от ненауки. Если вы совершите одно и то же действие сто раз и получите один тот же результат, - то вы занимаетесь наукой, если нет, - вы маркетолог.
Все умозаключения маркетологов носят исключительно умозрительный характер, подтвердить или опровергнуть их можно только задним числом после того, как кампания состоялась. Маркетинг – это эмпирика, выводы на основе эмпирики, и всё что угодно, но на основе эмпирики, т.е. задним числом. Кто вызывает у вас больше доверия, - тот, кто совпадает с вашим собственным видением. Кому вы оставите посторожить чемодан на вокзале? Тому, кто вызывает больше доверия. Вот и в маркетинге тоже так.
Считаю ли я маркетологов, особенно «знаменитых», алхимиками? Я этого, конечно, не скажу. Возможно, что и нет.
В маркетинге все основывается на предпочтениях потребителей, которые меняются как солнечные блики на воде. Никто не знает, совершит ли человек покупку в конечном счёте. Можно построить миллион моделей, презентаций, создать изощрённый инструментарий (хотя он-то больше всё-таки относится к технологии продаж), но предсказать результат можно с точностью не больше, чем +/- 100 километров. И главное в маркетинге уметь всё складно рассказать и понравиться клиенту. Если вы понравитесь клиенту, если угадаете его мысли, если он почувствует в вас родственную душу, то он доверит вам посторожить свой чемодан.
Под словом «маркетинг» мы понимаем его медийную составляющую.
На #трибуну может попасть и ваш текст, если он не глупый и на злободневную тему. Пишите письма в Редакцию.
Постмаркетинг:
На сайте | в MAX |
Telegram | ВКонтакте |
Дзен. Подпишись — ибо грядет!
рейтинги