Брендинговый суверенитет: почему ребрендинг в России чаще всего не работает

Российский рынок живёт в режиме вынужденных ребрендингов: компании меняют названия, вывески и визуальные системы, чтобы сохранить присутствие и продолжить работу. Но этот этап заканчивается. Теперь бизнесу нужно ответить на более сложный вопрос: какую роль играть в новой рыночной реальности.

Понятие суверенитета в последние годы заметно трансформировалось. В публичной повестке оно стало медийным словом — часто употребляемым, но не всегда одинаково понимаемым и не всегда точно совпадающим с исходным смыслом. Сегодня мы все чаще сталкиваемся с его производными: технологический суверенитет призван обеспечить независимость от иностранных разработок, продовольственный — гарантировать наполнение рынка, а IT-суверенитет — защитить цифровое пространство.

И именно в брендинге нам показалось важным вернуть этому понятию ясность: зафиксировать, что именно оно должно означать в нашем контексте. Брендинговый суверенитет как принцип самостоятельности и опоры на собственные решения, ценности и ресурсы.

Такое понятие возникло на фоне волны ребрендингов, прокатившихся по России. Мы заметили не просто смену логотипов, а системную проблему — отсутствие собственных подходов в формировании брендинга, использование иностранных фреймов без адаптации и неготовность к новым условиям рынка.

Это фундаментальная проблема, уходящая корнями в историю формирования российского рынка, и отсутствие собственных стратегических подходов к созданию брендов.

Как российский брендинг оказался зависим от чужих фреймов
Отсутствие брендингового суверенитета — это не новая проблема. Она не началась с ухода глобальных компаний с российского рынка. Её корни уходят ещё в 90-е годы, когда начал формироваться рынок коммерческих услуг и товаров в советском и постсоветском обществе.

Исторически сложилось, что на территории СССР не было предпосылок для появления собственной аналитики и брендинговых подходов. Рынку это было просто не нужно. А когда начали образовываться частные компании, инструментария не оказалось. Советская социология абсолютно не подходила для формирования рабочих фреймов. В этот же момент на рынок заходят большие корпорации, которые логично приводят за собой иностранные агентства, такие, как BBDO и Leo Burnett. А они, закономерно, принесли свои фреймы и подходы к брендингу. Однако не было учтено, что российский рынок устроен иначе, и фреймы, которые хорошо работают для глобальных корпораций, не всегда применимы в России.

Время шло и глобализация сделала своё дело, российские компании не стали придумывать собственные инструменты, а переняли всё у западных компаний.

Почему импортные методики не стали универсальным решением
Прошло более 30 лет, а собственная школа маркетинга в России так и не сформировалась. Маркетологов продолжают обучать на основе инструментов и фреймов иностранных компаний, при этом знания различаются в зависимости от направления и школы маркетинга. Часть инструментов, таких как Censydiam, сегментация GFK, VALUESCOPE и IPSOS, закрепились на рынке и стали стандартами в разработке бренда. Однако, подходы и инструменты варьируются в зависимости от выбранной специалистами школы маркетинга / брендинга.

Часто в рамках платформы бренда используются такие фреймы, как миссия бренда, пирамида или призма бренда. Но эти инструменты не всегда подходят для российского рынка. Например, миссия для большинства российских брендов не является актуальным инструментов. В России разрыв между компаниями достаточно большой. Среди бизнеса мы видим либо олигополии и монополии, либо средний и малый бизнес. Ни тем, ни другим миссия не нужна. А крупных компаний с миссией не так много и появляются они не часто.

Или возьмём «Пирамиду бренда». Фрейм был создан для международных корпораций с долгой и богатой маркетинговой историей и использовался для создания рекламных роликов. У таких корпораций исторически всегда заложен большой медиа-бюджет. У них просто не существует маркетинга без него.

В российских компаниях есть своя «фишка» — делать маркетинг без медиа. Поэтому создавать бренд в рамках сторителлинговой пирамиды достаточно тяжело и неправильно. Здесь требуется кастомизированная версия «Пирамиды бренда», которая будет лучше соответствовать их специфике и задачам.

Также мы видим существенное различие в маркетинге западных и российских компаний. В глобальных западных холдингах маркетинг часто является независимым юнитом, работающим на повышение ценности бренда. А в России многие компании не имеют полноценного маркетингового отдела, и его функции часто заменяются коммерческими подразделениями и отделом продаж. И здесь маркетинг обслуживает «коммерцию», он не повышает ценность, а ориентирован на снижение себестоимости и ценовую конкуренцию, что характерно для развивающихся рынков. При этом, важно отметить, что маркетинговые бюджеты российского бизнеса не сравнятся с иностранными холдингами.

Глобальная модель ориентирована на создание «премии бренда», что позволяет повышать цену через улучшение ценности товара. В отличие от этого для российских компаний важнейшей задачей является предоставление товара с лучшими продуктами, но по более низкой цене. Это требует кастомизированных подходов, адаптированных под локальные условия.

В крупных западных холдингах маркетинг играет роль в увеличении ценности бренда, а в России он часто сосредоточен на ценовой и продуктовой борьбе.

Что сформировало проблему брендинговой зависимости:

1. Импорт чужих правил. Международные корпорации пришли со своими инструментами, методологиями и подходами. К ним подключились крупные исследовательские компании, которые принесли унифицированные модели сегментации и анализа.

2. Глобализация вместо локализации. Россию редко выделяли в отдельный, уникальный рынок. Её встраивали в глобальную систему, используя общие для всех «фреймы» — западные разработки, модели и инструменты. Исследования рынка были ориентированы на данные «большой четвёрки» и нередко предлагали информацию без детализации.

3. Рынок западных взглядов. Локальные брендинговые агентства стали работать по этим утвержденным на глобальном уровне методикам. Зачастую их задача заключалась не в понимании глубинных кодов российской аудитории, а в адаптации готовых, верифицированных шаблонов.

4. Замена ценностей. Аналитика, сегментация и инструментарий задавали курс на ценности, вне России и стран СНГ. И не учитывали культуру и потребности локальной аудитории.

Брендинговый суверенитет — это не про глобальное отделение ценностей от мирового рынка. Это про собственные фреймы, методики и фундаментальные инструменты анализа и создания брендов, которые рождены из специфики местного рынка, культурного кода и особенностей времени.

Что происходит на рынке сейчас?
Поговорим, в первую очередь, про компании, которые прошли через вынужденный ребрендинг в последние годы. Главная проблема большинства — отсутствие системного подхода. Дизайн сменился, а стратегия осталась прежней. Отсутствие времени на проработку, также отрицательно сыграло и в названиях компаний. Они не вобрали в себя смыслы и стали просто копиями своих предшественников.

Генеральная линия таких компаний — мы не изменились! 
Хотя на деле изменилось всё. Изменилось время, обстоятельства, восприятие аудиторией, в каких-то компаниях изменились технологии и рецептура.

Что ещё не так:

• Тактика вместо стратегии.
Изменения часто делаются в условиях ограничения времени, без глубокого понимания зачем это нужно и куда мы идём. В основе лежит не долгосрочная стратегия развития, а сиюминутная реакция на внешние обстоятельства.

• Адаптация, а не изменения.
Бренды-доноры, уходя с рынка забрали с собой стратегию, айдентику и смыслы. Компании пытаются повторить этот опыт, но такой подход может привести только «репликам».

• Игнорирование изменившейся реальности.
Российский рынок, даже рынок стран СНГ, изменился, но бизнес всё ещё обращается к устаревшим лекалам и устоявшимся инструментам, без намёка на адаптацию. В результате, бренд говорит на неактуальном языке с непонимающей аудиторией. Бизнес даёт сбой и не приносит необходимых результатов.

Корень проблемы в том, что за внешними изменениями часто стоит пустота. Нет стратегии, нет адаптации, нет понимания нового рынка.

Почему брендинговый суверенитет нужен сейчас как никогда?
Рынок изменился, инструменты остались прежними. Помимо этого, у аудитории существуют необоснованные стереотипы, что «российское — значит не качественное или не трендовое». Пока не выработан собственный визуальный и нарративный язык, сохраняются предубеждения к целым категориям товаров. Пора не копировать глобальную культуру, а идти своим путем.

Чем брендинговый суверенитет будет полезен:

• Для бизнеса:
Компании смогут разработать настоящие стратегии, которые будут успешно работать на рынке России. Бренд начнёт отражать реальные ценности и создавать продукты с учётом локальных потребностей.

• Для аудитории:
Бренды начинают отражать реальные ценности и ожидания людей, а не навязанные извне стереотипы. Это повышает качество коммуникации и удовлетворенность продуктом.

• Для государства
Брендинговый суверенитет — это существенная часть информационного суверенитета. Бренды формируют культурный код, стилистику потребления и образ жизни. Бизнес перестаёт «идти» западным путём и становится независимым от иностранного инструментария в маркетинге.

Живые примеры правильного подхода
После ухода компании Danone с российского рынка бизнес перешел в российское ведомство. Здесь, также как и в большинстве историй, произошел ребрендинг «на высоких скоростях» без проработки стратегии, так появился Health&Nutrition. Но собственники и команда компании приняли важное решение — такой глобальный бренд, должен стать ближе к российской аудитории. 8 октября 2025 года перед широкой аудитории предстала обновленная компания, с проработанной стратегией и названием, которое демонстрирует логичное продолжение российского молочного рынка — Логика молока. Компания одна из первых не побоялась публично сказать, что всё изменилось.

Или, например, компания Baikal Lobridge (ранее Baikal Communications Group) помогает крупному бизнесу выстраивать диалог с государством и ориентироваться в сложной нормативной повестке. Руководство уловило, что рынок Government Relations в России за последние годы сильно изменился, а значит старые подходы больше не работают и нужно переосмыслить себя.

Команда Depot начала с глубокого погружения: кабинетные исследования, анализ международных и локальных практик GR, интервью с ключевыми игроками рынка. И здесь открылось главное — рынка GR в России как такового не существует. Есть лишь разрозненные услуги, размазанные между PR, консалтингом и точечным лоббизмом. Именно этот инсайт стал отправной точкой. Так родился бренд Baikal Lobridge — первый цивилизованный GR-оператор в России.

Выводы: что делать компаниям сейчас?

1. Изменения неизбежны.
Если всё меняется вокруг, компания должна адаптировать свои подходы в работе. И лучше начать это делать сейчас. Новые фреймы заменят формальные стратегии на работающие, которые применимы в новом времени. Отсутствие изменений может стать посылом, который передаст невербальный сигнал как аудитории, так и государству— компания не готова к развитию и адаптации.

2. Инвестируйте в стратегию, а не в тактику.
Прежде чем менять логотип, ответьте на вопросы: что изменилось вокруг компании? Как изменилась аудитория и восприятие продукта? Ваши ценности остались прежними и соответствуют ли они новому времени? Стратегия по прежнему работает? Сколько и какие фреймы вы используете для достижения результатов?

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot:

«Большая четверка — это яркий пример того насколько велико заблуждение о том, что в B2B-брендинг решает мало, а личные связи и прямые продажи являются главным инструментом привлечения клиентов. Имиджевые факторы оказались крайне важными и чувствительными для аудитории, особенно на рынках вне РФ, где продуманная бренд-стратегия Kept оказалась не только убедительной, но и сняла большое количество страхов и опасений у потенциальных партнеров. В то время, как большинство игроков предприняло очень скоропалительные и всегда очевидные шаги в плане локализации и ребрендинга, а порой и похожие друг на друга решения, Kept доказал, что корпоративная культура и ценности, зашитые в ДНК компании, — это не просто красивые слова».

3. Изучайте свою аудиторию по-другому.
Откажитесь от унаследованных сегментаций. Проводите глубокие качественные исследования, чтобы понять истинные, а не навязанные мотивы ваших потребителей. Проверьте прошлые инсайты, насколько они реальны и не навязаны стереотипами.

Например, исследования на проекте SBW помогли создать более интересный переход от старого бренда к новому — рефрендинг. А на основе полученных инсайтов была выведена новая аудитория бренда — «сэндвиники» или фанаты идеальных сэндвичей.

4. Требуйте кастомные фреймы под себя.
Всё, что было раньше работает не в полную силу. Совместно со стратегами создавайте инструменты под свою компанию и под свою аудиторию. Если вас пытаются переубедить, то задайте агентству простой вопрос — «Как пирамида бренда соответствует потребностям нашего бизнеса?»

Брендинговый суверенитет — это обретение собственного голоса. Большой шанс для российских компаний и агентств создать по-настоящему сильные, аутентичные и конкурентоспособные бренды, которые будут работать ещё эффективнее и говорить со своей аудиторией на понятном ей языке.

Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен. Подпишись — ибо грядет!