🤓Ретейл-медиа vs. трейд-маркетинг

🤓Ретейл-медиа vs. трейд-маркетинг

Всё чаще мы видим, как подразделения ретейл-медиа приписывают себе финансовые успехи трейд-маркетинга в ретейле. Объясняем на пальцах.

Что такое трейд-маркетинг? Это зрелая дисциплина с измеримой эффективностью, которая помогает привлекать значительные маркетинговые инвестиции поставщиков. KPI по продаже трейд-маркетинговых возможностей часто закрепляются за категорийными менеджерами, напрямую взаимодействующими с поставщиками.

К инструментам трейд-маркетинга относятся скидки и промоакции, специальная выкладка, дополнительные места продаж, POS-материалы в торговом зале, продвижение в каталогах, на сайте и в приложении, программы лояльности, дегустации, запуск новинок, совместные рекламные кампании, мерчандайзинг и мотивация торгового персонала.

Всё это существовало и отлично работало на рынке ретейла более 30 лет. Но вдруг началась лихорадка вокруг ретейл-медиа — и котлеты смешались с мухами. В итоге торговые сети стали выпячивать в отчётах «доходы от рекламы», которые всегда были немаленькими (см. выше), а недавно сформированные подразделения ретейл-медиа — незаслуженно приписывать себе заслуги коллег из коммерческих отделов.

Что же такое ретейл-медиа и где проходит граница между ним и трейд-маркетингом?

Трейд-маркетинг продаёт поставщику инструменты управления продажами товара: скидки, промоакции, выкладку, дополнительное полочное пространство, POS-материалы, дегустации и мотивацию персонала.

Ретейл-медиа продаёт рекламный контакт с аудиторией ретейлера: баннеры и спонсорские позиции на сайте и в приложении, продвижение в поиске, рассылки, цифровые экраны и наружную рекламу, таргетированную на основе данных о покупках. Чистый пример - кликаут на Озоне. 

Ключевое различие — в предмете продажи. В трейд-маркетинге поставщик платит за условия и инструменты реализации товара, а в ретейл-медиа — за рекламный инвентарь, доступ к аудитории и измеримый медиаконтакт (то, что в сегодняшних условиях, в отрыве от продаж, рекламодателю нафиг не нужно).

Поэтому нельзя записывать в доходы ретейл-медиа весь объём маркетинговых взносов поставщиков? Значительная их часть была и остаётся доходом от классического трейд-маркетинга. Кое-где - почти целиком, на фоне неуспехов продажи брен-медиа торговых сетей. 

Ретейл-медиа — тема, актуальная прежде всего для маркетплейсов. В остальных сегментах ретейла трейд-маркетинг существовал всегда и в переименовании не нуждается. К тому же закупщики — очень цепкие ребята: свои бонусы они кому попало не отдадут.

И важное завершение. Те, кто пытается считать обороты рекламного рынка "с ритейл-медиа" - просто присваивают себе бюджеты чужой смежной дисциплины.

Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен. Подпишись — ибо грядет!