В последние годы слово «инкрементальный» стало паразитом в маркетинговых подразделениях, ставящих задачи агентствам. Каждый второй маркетолог требует от агентств «инкрементальную выручку», «инкрементальные продажи» и «инкрементальных клиентов». Почему этим словом теперь затыкают любые дыры?
Проблема назрела. Дело в том, что бизнес по-настоящему устал от того, что ему перепродают его же собственных покупателей.
Вы проводите тендер на перформанс? Знаете, какие первые вопросы задаст вам агентство на брифинге? Можно ли делать ретаргетинг на клиентскую базу? Можно ли стоять в поиске по бренду? Есть ли возможность установки своих пикселей на сайты? И тому подобное. Если нет — ваш проект обещает быть трудным, и не факт, что стоит за него браться. А если уж браться, то за тройную комиссию и с высокомаржинальным составом подключенных площадок.
Ретаргетинг, брендовый поиск, промокодные партнеры и «горячие» аудитории часто показывают высокий ROI, низкую стоимость заказа и убедительный рост продаж. Но за красивыми цифрами скрывается подмена: реклама не создает новый спрос, вам лишь продают ваших же покупателей, которые и так собирались купить.
Атрибуция отвечает на вопрос: какой канал был рядом с покупателем перед заказом? Инкрементальность — создала ли реклама дополнительную продажу, которой без нее не было бы?
Как это бывает?
Ретаргетинг: покупатель уже шел к кассе
Покупатель несколько дней выбирал холодильник, сравнивал модели и уже решил оформить заказ у вас. Перед покупкой он увидел баннер с тем же товаром, нажал на него и завершил заказ у вас же.
В отчете ретаргетинг получил продажу на 80 000 рублей при расходах в 1 000 рублей. Формально результат впечатляет. Но реклама могла не создать покупку — она лишь перехватила человека за несколько минут до оплаты.
Другой пример: 10 000 пользователей добавили товар в корзину. Без рекламы 3 000 из них купили бы самостоятельно. После запуска ретаргетинга заказ оформили 3 200 человек. Рекламный кабинет может приписать кампании все 3 200 заказов. Но реальный прирост — только 200.
Агентство может показывать рекламу людям, которые уже посетили страницу с ценами, открыли форму заказа, несколько раз заходили на сайт или оставили заявку.
Например, человек выбрал квартиру, скачал планировку, оставил телефон и уже выбрал время для визита в офис. После этого он начал видеть рекламу жилого комплекса во всех социальных сетях. Через неделю он купил квартиру.
Рекламные платформы могут приписать сделку ретаргетингу. Но решение могли сформировать цена, расположение, ипотечные условия и работа отдела продаж. Реклама лишь сопровождала уже созревший спрос.
Брендовый поиск: платный переход прогретого клиента
Пользователь вводит в поиске название магазина, нажимает на рекламное объявление и делает заказ. Агентство показывает высокую конверсию рекламы в Директе и низкую стоимость привлечения.
Но человек уже знал бренд и целенаправленно искал его сайт. Без рекламы он нажал бы на органический результат строкой ниже. И в этой ситуации конкуренты вряд ли смогли бы его перехватить.
Например, покупатель вводит запрос «Саможор доставка», переходит по рекламе и оформляет заказ в Саможоре. Система относит продажу к контекстной рекламе, хотя спрос был создан самим брендом, предыдущим опытом или рекомендациями. Директ здесь используется просто как адресная книга.
Брендовая реклама может защищать выдачу от конкурентов, но считать все такие заказы дополнительными нельзя.
Промокодные партнеры: комиссия за готовый заказ
Покупатель выбрал диван за 100 000 рублей, положил его в корзину и перед оплатой решил поискать промокод. Он нашел скидку 5%, перешел по партнерской ссылке и завершил заказ.
Магазин получил 95 000 рублей вместо 100 000 и дополнительно заплатил партнеру комиссию в размере 7 000 рублей. Общие потери составили 12 000 рублей.
При этом партнер записал себе «привлеченную» продажу, хотя покупатель уже выбрал товар и был готов платить.
Реклама действующим клиентам
Сервис доставки показывает рекламу пользователям, которые и так регулярно делают заказы. А может быть, диджитальщики показывают рекламу своим же офлайн-клиентам, просто переманивая их из традиционной розницы собственной компании в борьбе за индивидуальную результативность и в ущерб бизнесу в целом.
Допустим, у компании 100 000 активных клиентов, и 20 000 из них обычно покупают каждую неделю. После запуска рекламы заказ сделали 21 000 человек.
Рекламный кабинет может засчитать все 21 000 покупок. Но реальный прирост составляет только 1 000 заказов.
Высокие результаты в таком случае объясняются не сильным влиянием рекламы, а тем, что ее показали людям с уже высокой вероятностью покупки.
То же самое касается и перехода из офлайна в онлайн. Новых клиентов у бизнеса не прибавилось, а вот корзины старых существенно уменьшились, потому что спонтанных покупок в интернете совершается гораздо меньше.
Конверсии после просмотра
Некоторые платформы засчитывают продажу даже без клика. Достаточно, чтобы человек увидел рекламу, а затем в течение заданного срока что-нибудь купил.
Например, так любят считать эффективность наружной и баннерной рекламы. Пользователь утром «увидел» рекламный щит или баннер маркетплейса, а вечером сделал покупку в магазине. Платформа записала покупку как конверсию после просмотра. Бред? Посмотрите аналитику результатов продаж операторов наружной рекламы или «черные ящики» владельцев РСЯ — там считают именно так.
Но контакт с рекламой мог вообще не повлиять на решение. Чем больше охват и длиннее окно атрибуции, тем больше естественных продаж система может присвоить себе.
Длинное окно атрибуции
Если пользователь кликнул по рекламе сегодня, а купил через месяц, платформа может заявить, что продажу обеспечила реклама.
Однако за этот месяц человек мог многократно поменять свое мнение и обратиться к другим источникам информации. Он мог увидеть наружную рекламу, получить рекомендацию, поговорить с менеджером, прочитать обзор или самостоятельно вернуться на сайт.
Расширение окна атрибуции не обязательно увеличивает реальный эффект. Оно лишь увеличивает число продаж, которые можно записать на рекламу.
Почему высокий ROI ничего не доказывает?
Распространены и манипуляции такого рода. Компания потратила на рекламу 1 млн рублей, а рекламная платформа приписала ей 10 млн рублей выручки. Но без рекламы те же покупатели могли принести 9,5 млн рублей. Тогда дополнительная выручка равна только 500 000 рублей.
Получается, бизнес потратил 1 млн рублей ради 500 000 рублей дополнительной выручки. Кампания с выдающимися отчетными показателями фактически могла оказаться убыточной.
Как проверить реальный эффект?
Самый надежный способ — контрольная группа.
Допустим, рекламу показали 100 000 пользователей, и 5 500 из них купили. В сопоставимой группе без рекламы купили 5 000 человек.
Инкрементальный результат — 500 дополнительных заказов, а не 5 500.
Значит, около 91% продаж, записанных рекламной системой на кампанию, произошли бы и без нее.
Проверять эффект можно с помощью временного отключения рекламы. Важно смотреть не только на данные рекламного кабинета, но и на общую выручку, маржинальную прибыль, число новых клиентов и стоимость именно дополнительного заказа. Часто случается, что рост одних показателей компенсируется падением других.
Вывод
Высокая конверсия не доказывает, что реклама убедила покупателя. Низкая стоимость заказа не означает дешевое привлечение. Большое количество атрибутированных продаж не гарантирует роста бизнеса.
Рекламодатель платит не за то, чтобы объявление оказалось рядом с покупкой, которая и так произошла бы. Он платит за изменение поведения: новую продажу, дополнительный заказ или клиента, который без рекламы не пришел бы.
Главный вопрос — не сколько людей купили после рекламы, а сколько людей купили именно благодаря ей. И именно отказ от возможности манипулировать результатом на этом уровне категорически демотивирует агентства.
Постмаркетинг:
На сайте | в MAX |
Telegram | ВКонтакте |
Дзен. Подпишись — ибо грядет!
